床墊常識

慕思:營銷4.0時代的算法營銷

作者:admin 2019-10-10 我要評論

近五年,現代營銷之父菲利普·科特勒在全球各地給500強的高管授課時,開頭和結尾總是引用同樣的兩張幻燈片,第一張叫做“市場變得比市場營銷更快”,最后一張叫...

  近五年,現代營銷之父菲利普·科特勒在全球各地給500強的高管授課時,開頭和結尾總是引用同樣的兩張幻燈片,第一張叫做“市場變得比市場營銷更快”,最后一張叫做“如果五年內你還做一成不變的生意,你將要關門大吉”。

  近年來,科技出現了巨大的革新,并對各行各業進行滲透。跨界整合的加速與經濟情勢的多變,大大影響了全世界的營銷活動。共享經濟、跨渠道經營、社交電商等新的概念層出不窮。

  菲利普·科特勒認為,當下,營銷已邁入4.0時代,“隨著新型技術的出現、產品周期的速斷和趨勢的迅速變化,品牌只有具有動態性,才能在各種環境下適應自如。”

  如果說營銷1.0是產品驅動型的營銷,營銷2.0是以消費者為導向的營銷,營銷3.0是以人文為中心的營銷,那么營銷4.0則是幫助消費者實現價值的營銷。也就是說,讓消費者成為真正的主人,成就消費者,繼而成就品牌,重新改寫品牌規則與玩法。

  縱觀中國的品牌,睡眠品牌慕思可以說是營銷4.0的典型代表。它通過具有前瞻性與穿透力的營銷4.0實踐,在古老而又充分競爭的床墊行業大放異彩,它不僅贏得了無數的忠實擁躉,更成為一種令人向往的生活方式。

  算法引領行業進入營銷4.0時代

  隨著房地產行業進入新周期,泛家居產業出現了新的發展趨勢,例如定制家居、整裝風潮等。這些新的趨勢,將家庭生活空間拆解成一個個解決方案,例如廚房解決方案、衛浴解決方案、睡眠解決方案、客廳解決方案等等。在眾多的解決方案中,睡眠最具想象空間。

  我們看看以下幾組數據:一是《時代》周刊數據顯示,上班族睡眠不足導致美國一年損失120萬個工作日、4100億美元;二是中國睡眠研究會的數據顯示,我國存在睡眠障礙的人數遠超3億人,其中,成年人的失眠率占總人數的38.2%以上;《2018-2023年中國睡眠醫療市場分析與投資前景研究報告》顯示,2017年我國改善睡眠產業市場規模高達2797億元左右。

  伴隨著產業快速增長的是產業結構的巨變。過去,各大廠商在產品層面激烈廝殺,而今天,服務變成了新的戰場。消費者不再只是想要一張床墊、一個枕頭或一把按摩椅,而是一個睡眠解決方案。那些曾經被忽略的因素,正在成為解決方案中至關重要的部分,例如睡眠監測、健康分析、助眠音樂、安神精油等。其中最大的變化在于,產品退居幕后,服務走向前臺。

  與此同時,技術的不斷演進,讓跨界競爭變得更加容易,產業之間的城墻也逐漸消解。比如,蘋果、三星、諾基亞、谷歌以不同的方式與形態,推出了助眠產品和服務;而以慕思為代表的傳統睡眠品牌,則加入了高科技的元素。睡眠產業,不再只是床墊廠商愜意馳騁的疆場,而逐漸演變為傳統企業與科技巨頭激烈廝殺的新戰場。

  專注睡眠15年的慕思,見證了產業的興起。它不僅是產業變革的見證者,更是行業營銷革命的參與者與領導者。

  在營銷1.0時代,慕思旗下的歌蒂婭和凱奇等品牌以過硬的產品品質贏得了市場;在營銷2.0時代,慕思以消費者為導向,根據不同用戶的需求,開發了3D、0769等口碑之作,在各個細分市場擁有了話語權;在營銷3.0時代,慕思率先推出“健康睡眠系統”的理念,將產品與服務融為一體,為消費者定制一體化的完美睡眠體驗與解決方案。

  如今,技術打破了產業鴻溝,在各自領域快速滲透。大數據在營銷上的廣泛應用,讓產品更加個性化,服務更加定制化。營銷與算法的結合,為品牌提供了無數的可能。今日頭條以推薦算法,顛覆了以百度為代表的互聯網舊勢力,而在今天的睡眠產業,慕思正在試圖用算法來實現“千人千面”,引領睡眠產業進入營銷4.0時代。

  例如,慕思旗下內置左右獨立AI壓力傳感控制系統的“T9智能睡眠系統”,目前可以完成對人體身高、重量、睡眠習慣等身體數據信息的采集和分析,自動匹配出的睡感達93312種。據奧地利睡眠研究院實驗室的臨床驗證數據,該智能睡眠系統可延長11%的深度睡眠時長。顯然,慕思想在睡眠這件事上給予消費者充分的尊重。

  算法正在反向定義品牌,它用大數據解構每一個人真實的消費欲求,個性化推送用戶想要的價值、功能與體驗。

  慕思總裁姚吉慶認為,生意的本質就是時間占用,占用消費者的時間越長,這個市場就會越大。“現在唯一能與手機匹配的就是睡眠時間。把睡眠空間做好,智能化的燈光、智能化的臥室以及智能家居都是組成部分,這將催生一個龐大的市場。”

  正如我們所看到的,爭奪用戶注意力的戰爭是如此慘烈,以至于像騰訊、阿里這樣的巨頭都爭先恐后建立隔離帶,防止對手入侵。

  睡眠品牌要想讓消費者獲得沉浸式的體驗,它必須把用戶從手機上奪回來,讓用戶享受、體驗、參與其中。如果對此視而不見,品牌建設將重新陷入“我不要你覺得、我要我覺得”的黃曉明式悖論里。

  從享受、體驗到參與的WOW法則

  心理學家讓·皮亞杰曾總結了一個好奇心法則:人們在缺失感最大的時候會有最強的好奇心。他認為好奇心呈倒U曲線:沒有期望值,或者期望值很高,好奇心都比較小,只要當人們面對意外的驚喜時,他們的熱情才會被點燃。

  好奇心,重新定義了什么是好產品。營銷經理人試圖用各種各樣的指標,來全景式描述好產品應該具有的諸多特征。其實,消費者在面對產品時,感性會戰勝理性。能激發他們的好奇心,并讓他們真心發出“WOW”的贊嘆,這樣的產品就是好產品。就像特斯拉電動汽車、戴森吹風筒、慕思床墊一樣。

  甚至,菲利普·科特勒認定,“在營銷4.0時代,WOW因素就是品牌脫穎而出的關鍵。”

  他認為,客戶眼中的產品層次有三個:享受、體驗、參與。讓客戶主動參與決策的,無疑“站在了最高點”。

  如果以慕思為例來分析,我們發現慕思的成長,經歷了享受、體驗、參與的三個階段。

  第一階段:享受

  在這個階段,企業制造產品的目的就是為了滿足需求。產品品質是關注的重點。

  為了打造極致的產品,慕思整合全球優質的睡眠資源,如工藝設計師、材料商、配件商等。

  慕思高薪聘請全球最優秀的設計師,通過他們的全球化視角,結合中國人的審美,具備獨特賣點的產品。例如其中一款隱藏元寶元素的暢銷產品就滿足了中國人風水與財富的心理。

  為了強化產品的品質,慕思與德國、比利時、意大利等國家的幾十家材料商達成合作,它們所提供的排骨架、凝膠枕、電機等材料和設備,確保了慕思產品品質的卓越。

  在這個階段,企業仍舊是上帝視角。所有的出發點,都是迎合消費者的心理。最終的目的,是讓消費者享受產品。

  第二階段:體驗

  在這個階段,企業的眼光更為長遠,服務成為繼產品之后的核心發力點。以消費者為導向,以人為本,是該階段的重要特點。

  服務的本質,就是充分占用顧客的價值時間,搶奪注意力。人的一生有1/3在床上度過,如果將產品與服務融為一體,讓人們對臥室這一場景產生高度依賴,并占用大量時間,那么說明它的體驗是成功的。

  對服務上的理解,慕思比同行理解得更加深刻。很多企業將產品與服務進行割裂,即便產生關聯,也多聚焦于售后。這其實是一個誤區。

  讓用戶發出WOW的尖叫,一定是將產品、服務緊密關聯在一起的,甚至使它們成為密不可分的整體。就像特斯拉電動車一樣,它如果不能幫助用戶解決充電的問題,怎么能讓用戶發出WOW的贊嘆?

  慕思深知,服務與產品的完美融合,才能給用戶最佳的體驗。在此基礎上,姚吉慶重新定義慕思品牌:健康睡眠系統。它為用戶提供了一攬子的解決方案,服務的全過程不再局限售前、售中、售后,而是在產品接觸消費者的那一刻,它就與消費者產生強烈的化學反應。

  例如慕思推出的“金管家”服務,囊括了全程睡眠數據檢測服務、全生命周期場景體驗、睡眠咨詢服務、深度除螨服務、全生活場景體驗、七彩陽光配送安裝服務等多樣化的服務。金管家覆蓋了產品的整個生命周期,成為產品不可分割的組成部分。

  第三階段:參與

  在這個階段,顧客是真正的主人,他們能參與品牌決策、產品研發,擁有專屬于自己的產品與服務。這種改變生活方式的定制化,能實現客戶內心深處最真實的需求和渴望。

  睡眠需要一個極其個性化的產品,每個人對睡眠的需求千差萬別。一個產品,全部滿足他們的個性化需求,幾乎不可能。定制化,提供了可能的解決路徑。

  如果形容個性化與工業化為矛盾的兩極,但定制化卻偏偏要將這兩極融為一體。慕思是怎么解決的?

  最初,慕思以人體分區,把人體分為從頭部、頸部、肩部、臀部、腰部、大腿、小腿分七個區,來解決人體和床墊的結合。

  現在,慕思已架構了一個非常安全、科學的測試系統,以智能化的方式幫助顧客量身定制。譬如慕思Sleep Share的智能床墊技術,可以自動測試出你睡不好的具體原因,實現人和床之間的互動咨詢,并通過控制器對床進行調整。

  此外,慕思還與Bedgear合作,通過個性定制化睡眠ID系統、Ver-Tex,Dri-Tec和專利性的Air-X通風系統等創新技術,為消費者提供系統化、智能化的睡眠解決方案。

  按照慕思的規劃,它還在加深其睡眠解決方案的智能化程度,計劃引入物聯網技術迭代AI智能睡眠系統,實現根據床墊收集的人體溫度、睡眠深度等數據自動調節臥室環境的功能,比如調節空調溫度、光線明暗等。

  姚吉慶對定制有著自己的見解,“顧客需要分層,產品除了滿足使用需求、功能需求,一定程度上也要滿足身份的需求,這是個人群體定位的象征。”

  營銷4.0的最大不同,在于將消費者視為共建者。過去,品牌與消費者有著一道不可跨越的鴻溝,營銷4.0時代,品牌與消費者在一個戰壕里。

  因而,在營銷4.0時代,品牌不可能與所有的消費者站在一起,它們必須是“同志”,有共同的價值觀與信仰。不必刻意迎合,不必降格以求,而是相互吸引,共建共贏。這就是姚吉慶“顧客分層”的意義。

  在這個階段,品牌的人文精神尤為重要。品牌的表現形式可以萬變無窮,但品牌的人文精神時刻堅守。這才是無論何時不可放棄的底線。

  比如,就在前幾天,慕思攜手北京國際音樂節,共同打造了一場史無前例的在長城腳下躺著聽8小時的音樂會——“慕思之夜·追夢·長城夜”!慕思希望觀眾能伴著長城的漫天星空,去睡一場好覺。

  當下,房地產情勢的變化,使得傳統床墊行業進入寒冬期。在這樣的背景下,慕思卻逆勢增長、越戰越勇,這與其成功的營銷4.0戰略是分不開的。

  無論何時,慕思始終在升級自己的營銷戰略,它很清楚,哪些是要堅守的,哪些是要變化,哪些是要放棄的。在復雜的大環境下,要做到這點,極其不易。這也許是慕思逆勢增長的關鍵原因。

  教練式顧問——業績倍增之道

  段傳敏,戰略營銷專家,橫跨企業、專業、媒體三界研究人士,被譽為“實戰中的研究派,研究中的實戰派”,長期擔任喜臨門、亞丹生態定制、萊帕克科技等多家企業的戰略營銷與發展顧問。

  倡導“教練式顧問——業績倍增之道”,通過“定方向,搭班子,找路子,配資源,抓落地”等五步,圍繞“定向、執行、整合”三大模塊,以成果為導向,協助企業實現業績高速增長目標。

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